Баннер — это фасад вашей компании; комплексное изображение, созданное для представления вашего приложения публике и заставляющее ее думать, что оно ей нужно. Мы видели сотни баннеров и имели дело с ними, поэтому разработали ряд подходов к этому сложному ремеслу.
Фото предоставлено: Crossy Road
ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1. Ложь с самого начала вредна для всех
Сегодня одним из самых популярных жанров мобильных игр является градостроительство с боевыми действиями (где игроки могут атаковать города друг друга, как в Game of War, Clash of Kings, Kingdoms of Camelot и т.д.). У таких игр есть один существенный недостаток: они плохо привлекают новых игроков. Это объясняется жесткой конкуренцией на рынке, а также высокими требованиями к входу. И последнее, но не менее важное: игры этого типа имеют среднюю графику, и под средней мы подразумеваем посредственную: это один и тот же скучный городской пейзаж, повторяющийся из одной игры в другую, и дюжина разнообразных меню.
Скриншот Clash of King
Таким образом, даже баннеры с реальными скриншотами становятся повторяющимися, и люди в какой-то момент перестают обращать на них какое-либо внимание. Именно в этот момент многие рекламодатели прибегают к мошенничеству: они начинают публиковать скриншоты совершенно других игр, которые похожи на продвигаемый продукт только в помещении.
Например, игры, действие которых происходит в Средневековье (или эпоху, похожую на Средневековье), рекламируются изображениями, взятыми из таких легендарных игр, как Heroes of Might and Magic III, The Elder Scrolls V: Skyrim и Age of Empires II: Эпоха королей. Многие геймеры хотели бы видеть их на своих гаджетах, поэтому они нажимают на эти баннеры в больших надеждах… этому, конечно, никогда не суждено сбыться.
Некоторые проекты действительно извлекают выгоду из таких трюков, но в целом рынок мобильной рекламы страдает. Потенциальные игроки испытывают не просто раздражение, а крайнее отвращение к баннерам, поскольку понимают, что большинство из них — ложь. В результате разработчики игр расторгают контракты с ненадежными рекламными агентствами, которые приносили им низкокачественный трафик.
Мы рекомендуем вам никогда не использовать такой подход к привлечению игроков: эти баннеры просто не будут этого делать.
2. Хорошая рекламная кампания — результат совместных усилий дизайнера и менеджера по медиабайкам
Каким бы хорошим ни был баннер, он не будет работать, если таргетинг не работает. Это происходит, когда дизайнер создал рекламу с определенным сообщением, но менеджер по медиабайкам представил ее другим способом или не той аудитории.
Чтобы избежать подобных ситуаций, вы должны всегда разъяснять свою идею подрядчику. Вы можете сделать это в обсуждении или на бумаге, но было бы лучше, если бы вы заранее придумали текст для отображения на баннере, чтобы дизайнер мог интегрировать его в свою работу.
Если подрядчику будет дано задание создать баннер по его желанию, ему придется объяснить свою идею менеджеру по медиабайкингу, чтобы последний смог составить правильный текст, то есть не конфликтующий с изображением, и запустить кампанию.
Представьте, что вы планируете продвигать, скажем, игровые автоматы в США и России. Медиа-покупатель знает, что этот жанр привлекает разную аудиторию в этих совершенно разных странах. Итак, он попросит художника нарисовать два разных набора баннеров. На первом, для американцев, будут изображены бабушки и кошечки, а на втором – таксисты и золотые цепочки.
Реклама игровых автоматов в США…
… и в России
А теперь представьте себе следующее: менеджер и дизайнер вообще не контактировали. Учитывая это, последний просто нарисовал бы сияющую красоту перед слотами, что убило бы рекламную кампанию.
3. Результатом успешной рекламы является постоянный приток новых активных пользователей приложения
Любой разработчик мобильных игр ожидает роста двух показателей после окончания рекламной кампании: количества игроков и доходов. Конечно, если проект откровенно плох, ничего из этого не произойдет, но, как правило, этого ожидают все.
Другими словами, рекламные кампании приводят в движение только хорошие игры. Если в коде есть ошибки, требования к вводу слишком высоки, в руководстве беспорядок, а элементы управления и пользовательский интерфейс “болезненны”, движения не будет, не говоря уже о возврате инвестиций, независимо от того, сколько разработчик потратил на рекламу.
4. На яркий и вызывающий недоумение баннер нажимают чаще, но вы должны быть осторожны
Знаете ли вы, что телевизионная реклама транслируется с большей громкостью, чем программы и фильмы? То же самое и с баннерами мобильных игр: их часто делают непонятными и яркими. Считается, что людей привлекают такие изображения, но это верно лишь отчасти, поскольку максимальная яркость работает только в определенных случаях.
Цвета изображения задают настроение и вызывают ассоциации. Например, преобладание красного цвета в баннере часто является признаком того, что игра динамичная и брутальная, поэтому лучше не использовать красный цвет в рекламной кампании игры со спокойным, созерцательным геймплеем.
Цвета и их яркость действительно бросаются в глаза, но внимание к баннеру больше зависит от окружающих сообщений в ленте новостей. Итак, реклама на белом фоне может быть такой же заметной, как и яркая доска объявлений.
5. Концепция — это основа эффективности баннера, а не качество
Практика показала, что четко вырезанные изображения, продуманная цветовая палитра, навороченные кнопки и прочие косметические мелочи, конечно, важны для баннера, но концепция действительно первостепенна.
Читаемость — необходимая характеристика хорошего баннера, но на самом деле человеческий мозг может извлекать информацию даже из таких изображений, как это:
Итак, делать верстку или нет, зависит от того, сколько времени должно занять изготовление баннера. Знайте, что простое рекламное объявление можно выделить среди ярких креативных.
6. Идея баннера должна быть понятна зрителям
Иногда изображения в рекламе просто отказываются кого-либо интересовать. Например, если парфюмерный магазин разместит баннер с фотографией, на которой изображена только женщина, никто не догадается, что он пытается продать духи, пока не прочтет описание. Даже если цель фотографии — привлечь внимание к тексту, люди, скорее всего, пропустят рекламу целиком, чем прочитают эти 90 символов.
Очень простая реклама
Лучшим решением для рекламы неигровых мобильных приложений является прямой подход: вместо того, чтобы играть с абстрактными понятиями «красота» и «аромат», просто разместите фотографию флакона духов и сопроводите ее призывом к действию, например: “Закажите парфюмерию со скидкой через это приложение”.
То же самое касается игровых приложений. Отсутствие игрового процесса в баннерах приводит скорее к вопросам, чем к действиям.
7. Изображения мобильных устройств воспринимаются зрителями положительно
Демонстрация мобильного устройства повышает эффективность баннера. Изображение смартфона или планшета передает сообщение о том, что приложение будет действительно полезным и часто используемым, а не просто установлено ради статистики какого-то веб-сайта или социальной группы.
Конечно, на дисплее гаджета должен быть скриншот приложения. Зритель буквально увидит себя держащим его в руках, готовым нажимать кнопки … и, скорее всего, захочет воплотить это изображение в реальность.
Фотография руки, держащей гаджет, позволяет зрителям лучше оценить размер элементов скриншота. Кроме того, подчеркивается, что управление приложением осуществляется касанием. Вы также можете сфотографировать гаджет и искусственно добавить фотографию или изображение руки с указательным пальцем, указывающим на какую-либо часть дисплея или прикасающимся к ней.
Подразумевается, что на фотографиях должны быть изображены не случайные устройства, а определенные гаджеты, для которых рекламируется приложение. Разным брендам требуются разные фотографии. Баннеры с приложениями для iOS должны демонстрировать последнюю модель iPhone или iPad; цвет гаджета должен контрастировать с цветом фона (примечание: символ Apple на устройстве не должен быть виден, иначе компания отклонит это приложение).
Что касается Android, используйте фотографии флагманских моделей, работающих на этой ОС. Если вы не собираетесь рекламировать производителя устройства, вам следует размыть логотип.
Чтобы продемонстрировать вертикальный снимок экрана на смартфоне, необязательно фотографировать само устройство. Иногда удобнее имитировать рамку смартфона, т.е. наложить черный или белый прямоугольник и затемнить его края, чтобы создать впечатление объема. Чтобы это выглядело еще более реалистично, вы можете добавить немного динамики и бликов света.
Баннер с телефоном также может быть профессиональной фотографией. Преимуществ такого подхода множество: такие баннеры довольно интересны, они демонстрируют естественный вид мобильных устройств, а дизайнерам приходится тратить меньше времени на графические редакторы. Однако для этого потребуется высококлассный фотограф (или, по крайней мере, камера), соответствующий фон и атрибуты. Кроме того, цвета дисплея на фотографиях обычно искажаются.
Возможно, фотосессия — не самый ресурсосберегающий способ создания баннера, но, безусловно, самый креативный. Скажем, для игры, действие которой разворачивается в Средневековье, баннером может быть фотография руки со старинными кольцами на пальцах, держащей гаджет в зале замка. Или приложение для отслеживания попутчиков может рекламироваться фотографией дружеской компании в машине. Это может быть даже реальность – ваши друзья, ваша машина.
Баннер на основе фотографии мобильного устройства
Если мы говорим о рекламе для владельцев планшетов, то, безусловно, должен быть создан отдельный набор баннеров, посвященных конкретным устройствам. Пользователей планшетов меньше, чем смартфонов, но в то же время первые богаче: они готовы тратить больше на устройства с большим дисплеем, особенно для игр.
8. Отразите в баннере преобладающий пол вашей целевой аудитории.
Для продвижения приложения, предназначенного для женщин, рекомендуется использовать фотографию женской руки. Женщины редко раздражаются из-за подобных баннеров, потому что воспринимают их как личные предложения.
ПОПУЛЯРНЫЕ ШАБЛОНЫ БАННЕРОВ
9. Скриншоты из магазина: ресурсы у вас под рукой
Что, если бы в рекламе разрешалось использовать только изображения из интернет-магазинов? Что ж, единственный способ сделать их уникальными — вставить текст, который будет наилучшим образом соответствовать графическому контенту. У каждого скриншота есть свои сильные стороны, вам просто нужно увидеть их в промо-версиях и выделить их красивым коротким фрагментом текста.
Здания на скриншоте ниже были отмечены дизайнером как имеющие красивый художественный стиль, и это было указано в тексте. Результат намного превзошел ожидания: ощущение комфорта, вызванное сочетанием скриншота и текста, сделало монотонный игровой процесс городского строительства привлекательным. Магия баннера сработала.
Текст гласит: “Постройте красивый город”.
10. Приукрашенные скриншоты могут спасти положение
Внешний вид скриншота можно улучшить с помощью декоративных элементов или даже “дополнить”.
Функции таких изменений заключаются в демонстрации того, что игрок может делать в игре, и / или придании легкого блеска игровому процессу. Если заинтересованные пользователи перейдут по ссылке в магазин и увидят, что скриншоты почти одинаковые, за исключением небольшого изменения, они, скорее всего, установят приложение.
“Увеличение” может подразумевать обрамление, замену фона другим цветом или текстурой, удаление лишних элементов или изменение их размера. Нет ничего плохого в том, чтобы очистить скриншот.
11. Пообещайте им кастомизацию персонажа
Геймерам нравится выбирать внешний вид и экипировку своих персонажей. Вот почему баннеры с изображением экрана настройки героя стали так популярны в рекламе на рынке мобильных игр.
Такая реклама довольно эффективна, потому что показывает разнообразие игровых элементов, что дает игрокам возможность выразить себя через своих персонажей. Однако в последнее время доверие игроков к такого рода баннерам снизилось, поскольку многие игры, обещающие кастомизацию для привлечения аудитории, на самом деле не имеют такой функции.
Если в вашем проекте есть кастомизация, она должна быть на баннере. Конечно, скриншот с персонажем и инвентарем должен быть “дополнен”, потому что многие его элементы либо слишком малы, либо избыточны. Обычно скриншоты настройки баннеров “состоят” из частей разных скриншотов.
12. Покажите, как меняется внешний вид персонажа с прогрессом
Этот совет касается тех мобильных игр, в которых присутствует единственный главный герой, уровень которого не только растет, но и напрямую влияет на сюжет и / или игровой процесс.
Такие баннеры привлекают многих пользователей, и вот почему: во-первых, они показывают, что в игре есть прокачка; во-вторых, обещают дать игрокам крутого героя для управления; в-третьих, геймерам нравится, когда прогрессирование персонажа влияет как на силу, так и на внешний вид. Разработчики, в свою очередь, любят экономить на последнем.
13. Если ваша игра основана на фильме, вы можете использовать постеры и рамки этого фильма
Продвигать мобильные приложения на основе готовящегося фильма намного проще, потому что люди уже видели промо-ролики и трейлеры, поэтому они могут навязать свои ожидания одноименному названию.
Более того, дизайнер может комбинировать внутриигровые скриншоты с постерами фильмов и рамками, чтобы создать узнаваемый баннер, при условии, что рекламодатель не запретил их использование.
ЭЛЕМЕНТЫ БАННЕРОВ
14. Важные элементы баннера должны быть большими
Дисплеи мобильных устройств (особенно смартфонов) обычно слишком малы, чтобы разместить их на баннере в естественном размере, поэтому скриншоты приходится значительно увеличивать. Текст также должен быть хорошо виден. Пользователи со слабым зрением будут особенно благодарны и с удовольствием перейдут по ссылке в объявлении.
Баннеры для приложений знакомств обычно содержат простую фотографию случайного незнакомца; элементы интерфейса практически отсутствуют
Для горизонтально ориентированных мобильных игр, возможно, эффективнее использовать скриншоты размером с баннер, а не фотографии устройств. Это делается быстрее и позволяет показать скриншот или рисунок более подробно.
15. Слово “Бесплатно” не всегда полезно
Казалось бы, волшебное слово “бесплатно” — идеальное дополнение к любому баннеру для такого приложения. Почему бы не попробовать то, что вам не нужно покупать?
В то же время пользователи довольно хорошо определяют бизнес-модель приложения, прежде чем нажать на баннер – просто взглянув на него. Итак, если слово “бесплатно” не подходит к баннеру или портит его, его лучше опустить или включить в описание.
Любому бесплатному приложению нужно как можно больше платящих пользователей, но все равно в любой момент найдется гораздо больше скупых. Некоторые приложения даже получают от них прибыль: они являются источником удовольствия в мобильных MMO-играх для тех, кто покупает мощное снаряжение, и источником дохода для разработчиков однопользовательских игр, рекламирующих другие приложения
Наконец, есть приложения, которым от вас нужно только одно – деньги. Если они у вас есть, вы потенциальный пользователь, но если у вас их нет – вы бесполезны. Для примера рассмотрим сервисы онлайн-трансляции: их владельцы выигрывают от ежемесячных подписок, которые стоят больше, чем несколько мобильных игр с оплатой за игру вместе взятых. Реклама таких приложений любителям халявы — путь к плохому трафику и, в конечном итоге, финансовой катастрофе. В этом случае слова “бесплатно” лучше не указывать на баннере.
16. Наличие иконки магазина хорошо, но не обязательно
Кнопку “скачать бесплатно” можно заменить значком магазина – при условии, что в ней есть слово “скачать”. Это сократит временные затраты на создание баннера, а на самом баннере будет меньше свободных мест.
Размещение значка на баннере сродни размещению гаджета: они передают то же сообщение, что рекламируется мобильное приложение, а ссылка ведет в указанный магазин.
Помните, что наличие значков, таких как Google Play, App Store и других, является неписаным правилом создания баннеров, поэтому, когда зрители их не видят, они могут почувствовать, что что-то не так, и решить пропустить эту рекламу. В то же время, если иконка вносит дисбаланс в композицию баннера или портит фон, ее можно не использовать.
17. Используйте в своих интересах оценки и комментарии пользователей со страницы магазина приложения
Баннер можно сделать более привлекательным, отображая положительные отзывы пользователей и среднюю оценку приложения. Не забудьте приложить скриншот источника информации – это понадобится вам для успешного прохождения модерации.
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ МЫСЛИ
18. Протестируйте разные версии одного баннера
Хотя существуют определенные стандарты для баннеров, которым, как правило, следуют дизайнеры, реакцию аудитории невозможно точно предсказать. Вот почему баннеры обычно тестируются в небольших масштабах перед запуском рекламной кампании на полную катушку.
Тестирование будет более эффективным с несколькими версиями одного баннера. Они могут отличаться текстом, фоном или цветом кнопок, типом или моделью гаджета и т.д. Тестирование предоставит полезную статистику и поможет выбрать наиболее подходящий баннер.
19. Детали важны
Итак, теперь вы знаете, что только тестирование может рассказать вам, как элементы вашего баннера влияют на настроение потенциальных пользователей вашего приложения. Однако это не означает, что разные версии баннера могут состоять из случайных элементов, которые могут привлекать аудиторию, а могут и не привлекать.
Приведенный ниже пример показывает разницу между ленивым и продуманным баннером для игрового приложения. На первом изображен обычный скриншот внутри дисплея смартфона. На последнем изображен скриншот из той же игры… с выигрышной комбинацией. Первый баннер был убыточным, в то время как второй имел чистый успех.
20. Убедитесь, что баннер хорошо смотрится на дисплее мобильного устройства
Некоторые элементы вашего баннера могут выглядеть прилично на одной платформе или быть совершенно нечитаемыми на другой. Итак, необходим еще один раунд тестирования – на этот раз не для разных версий, а для разных мобильных устройств.
Чтобы этот процесс запускался автоматически, ход работы над баннерами следует сохранять в папках, которые синхронизируются с облаком. Затем установите облачный сервис от того же провайдера на свое мобильное устройство, и новый баннер станет доступен для просмотра на смартфоне или планшете практически мгновенно.
Если у вас нет такой возможности, вы можете просто уменьшить размер изображения в графическом редакторе до размера дисплея гаджета. Однако у этого метода есть один существенный недостаток: он скрывает пиксели, которые будут видны на дисплее смартфона. Таким образом, это очень приблизительно соответствует тому, как баннер действительно выглядит на маленьком экране.
