AdQuantum о том, как эффективно масштабировать глобальные кампании UA для роста вашего приложения

В этой статье Антон Кузьмин из AdQuantum, руководитель группы привлечения пользователей, и Андрей Калита, старший менеджер по привлечению пользователей, делятся советами по масштабированию рекламной кампании, чтобы вывести ваше мобильное приложение на новый уровень.

Андрей Калита, Антон Кузьмин

Готовимся к масштабированию

Прежде чем начать масштабирование, убедитесь, что это не повредит вашему приложению. Давайте смотреть на вещи реалистично: иногда ваш продукт слишком сырой и еще не готов для новых пользователей (особенно в новых странах). Таким образом, прежде чем принимать какие-либо решения о расширении кампаний, соберите как можно больше данных.

Золотое правило маркетинга приложений: продукт готов к масштабированию, когда он дает положительную экономию на платном привлечении пользователей. То есть в течение 2-3 дней трафик соответствует заранее рассчитанному KPI окупаемости.

Вы можете перейти к масштабированию, когда все подготовлено как со стороны продукта, так и со стороны маркетинга. Давайте углубимся в детали.

Продуктовая сторона вопроса

С точки зрения продукта важно убедиться, что ключевые показатели продукта стабильны. Что означает “стабильный”, определяется индивидуально в каждом конкретном случае. Без учета сезонности показатели могут довольно сильно меняться изо дня в день. Но чем больше платного трафика проходит по определенной ГЕО, тем более стабильными будут эти ключевые показатели в среднем.

Каковы тогда ключевые показатели? Опять же, для каждого продукта они разные и зависят от модели окупаемости. Например:

• Когда приложение монетизируется с помощью покупок в приложении, ключевыми показателями являются коэффициент конверсии (CR) за уникальную покупку и средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU). Эти показатели должны изменяться как минимум в зависимости от источника трафика и географического положения.

Иногда при работе с монетизацией приложений можно встретить “китов” — пользователи тратят много денег в приложении, тем самым увеличивая его доход. Ежедневный ARPPU в таких случаях может быть нестабильным, но среднему ARPPU можно доверять, и вы можете планировать свою будущую стратегию UA на его основе.

• Когда приложение монетизируется с помощью рекламы в приложении, рентабельность инвестиций (ROI) проекта становится ключевым показателем. Насколько высокой должна быть рентабельность инвестиций, зависит от прогноза и стратегии издателя, его затрат и значительного числа других факторов.
• Для продуктов SAAS с моделью монетизации, основанной на подписке, ключевым показателем является CR при пробной или прямой подписке на конкретный платный доступ и, соответственно, стоимость за действие (CPA), связанная с вышеупомянутыми событиями.

Продуктовая сторона вопроса

Что касается маркетинга, то перед масштабированием вам следует выполнить следующее:

1. Тестируйте рекламные креативы. Мы подробно рассказываем об этом в нашей статье “Правила тестирования креатива в мобильной рекламе”.
2. Убедитесь, что ваши рекламные кампании стабильны. То есть с плавным увеличением бюджетов, а не с внезапным удорожанием.
3. Убедитесь, что отдел привлечения пользователей рассчитал пороговые показатели покупок относительно окупаемости продукта. Превышение этих показателей приведет к потере бюджетов.

Все эти подготовительные шаги требуют времени, и не все маркетологи готовы потратить его. Но поверьте нам, оно того стоит. Когда вы начинаете полагаться исключительно на интуицию, существует 90%-ная вероятность напрасной траты маркетингового бюджета. Разумный и поэтапный подход — ключ к успеху вашего приложения. Итак, как только вы подготовите свой продукт к масштабированию, пора переходить к следующему шагу — планированию.

Планируем масштабировать

Основное правило расширения кампаний — делать это плавно. Если вы резко увеличите объемы трафика — например, со 100 до 2000 долларов — релевантная аудитория кампаний гарантированно сократится. Это приведет к ухудшению целевых показателей: снижению CR за установку или покупку, падению ARPU, увеличению CPA и, в целом, снижению отдачи от инвестиций в рекламу.

Планирование масштабирования состоит из 5 шагов, которые опять же требуют времени. Но помните: разумный и поэтапный подход.

1. С помощью креативного тестирования определите ядро целевой аудитории.
2. Находите ключевые креативы и создавайте их вариации. Таким образом, вы в значительной степени отсрочите творческое выгорание, которое неизбежно происходит с каждым рекламным креативом. Выгорание — это когда все релевантные пользователи уже посмотрели рекламу, и она начинает им “надоедать”. Привлечь пользователей к этому креативу по прежней цене становится невозможно: стоимость за миллион (CPM) растет, в то время как показатель кликабельности (CTR) и установки (IR) падают. Следовательно, чем больше объем трафика, тем больше готовых креативов должно быть в вашем творческом бэклоге, который можно запустить в новой кампании в любое время.
3. Составьте план масштабирования. Универсального набора правил не существует, он составляется индивидуально для каждого проекта. Это своего рода внутренняя пошаговая стратегия, в соответствии с которой растут ваши маркетинговые расходы. Обычно он строится на основе поступающих данных из ваших рекламных кампаний.
4. Эмпирически выберите одну из стратегий масштабирования: увеличение бюджета на N% за фиксированный период или масштабирование за счет дублирования рекламных кампаний. Ниже мы более подробно описываем каждую из них.
5. Убедитесь, что отслеживание данных для ваших кампаний настроено правильно. Желательно добиться минимальных расхождений между рекламной платформой и трекером. В идеале конверсии на стороне сервера, если таковые имеются, также должны быть доведены до конвергенции.

Выбор типа масштабирования

Масштабирование по всем источникам трафика можно разделить на 2 группы: горизонтальное масштабирование и вертикальное.

Горизонтальное масштабирование:

• Изменение настроек кампании;
• Изменения в оптимизации кампаний;
• Дублирование кампаний.

Вертикальное масштабирование:

• Увеличение ставок;
• Увеличение бюджета.

Метод масштабирования следует выбирать для каждого случая отдельно. Давайте рассмотрим лучшие способы масштабирования на различных рекламных платформах.

Facebook, Snapchat, Tiktok

Наиболее целесообразно начинать масштабирование этих источников трафика с вертикального масштабирования — сначала за счет увеличения бюджета, затем за счет увеличения ставки.

Увеличьте бюджет и ставки либо на саму кампанию, либо на набор объявлений. Вы можете увеличивать бюджет с нескольких раз в день до одного раза в несколько дней. В некоторых проектах кампании могут “ломаться” из-за частого и резкого увеличения бюджета. Поэтому определите необходимую периодичность, исходя из ежедневного дохода и реакции ваших кампаний на увеличение бюджета.

Когда рекламный аккаунт перестает соответствовать установленному бюджету, вы можете продолжить масштабирование, увеличив ставку. Здесь необходимо плавно повышать ставку один раз в определенный период. Но в этом случае высока вероятность того, что кампании быстро начнут дорожать, поэтому вам следует постоянно следить за динамикой ключевых показателей.

Горизонтальное масштабирование с дублированием рекламных кампаний на Facebook, Snapchat и TikTok имеет смысл, когда вы нашли выгодную комбинацию (креатив рекламы + ГЕО + тип оптимизации кампании) и не хотите рисковать потерей накопленной производительности. Таким образом, вы можете просто создавать похожие кампании, но выделять на них меньший бюджет. Вы можете создавать столько повторяющихся кампаний, сколько вам нужно и насколько позволяет источник трафика.

Масштабирование за счет одновременного запуска кампаний с разной ставкой и с разной динамикой бюджета лучше всего работает, когда у вас есть кампании с одним типом динамики и вы хотите добавить другой. Помимо Facebook, этот метод можно применить и на TikTok.

Рекламные сети

Чтобы масштабированием охватить все релевантные аудитории, не забывайте о рекламных сетях. Процесс масштабирования в них отличается — ниже мы объясним почему.

Во-первых, сети внутри приложений позволяют масштабироваться только горизонтально: за счет увеличения бюджетов или ставок. Горизонтальное масштабирование здесь бессмысленно, поскольку все повторяющиеся кампании будут просто нацелены на ту же аудиторию, что и исходная. То есть ваши кампании будут конкурировать друг с другом.

В целом масштабирование в рекламных сетях можно разделить на два типа:

• Масштабирование кампаний ROAS — с оптимизацией внутренних показателей продукта;
• Установите масштабирование кампаний — с оптимизацией процесса установки приложений.

Мы много экспериментировали с обоими типами. В результате мы пришли к выводу, что масштабирование ROAS-кампаний во внутриигровых сетях проще и предсказуемее. В долгосрочной перспективе алгоритмы рекламных сетей работают стабильно, что позволяет им обучаться даже на небольшом объеме трафика.

При масштабировании кампаний по установке в сетях вы можете распределять трафик по конкретным местам размещения, вплоть до конкретного приложения (издателя). Это позволяет вам делать выводы для будущих кампаний: поскольку вы знаете, в каких приложениях показывается ваша реклама, вы понимаете, какая аудитория ее смотрит. Следовательно, вы можете создавать креативы, которые заинтересуют именно эту аудиторию.

При установке кампаний мы рекомендуем работать с каждым крупным издателем индивидуально. А именно: измените ставки для каждого из них, разделите их на отдельные кампании с отдельными креативами.

То же самое относится и к остальному трафику на конкретной гео-странице. Каждую ГЕО-страницу следует рассматривать как отдельную сущность. То есть вы должны воспринимать множество небольших источников как один, в то время как данных по всем из них недостаточно: оцените общий LTV, коэффициент удержания и т.д. Возможно, в одной из них ставка слишком низкая, в другой недостаточно высокий CTR креатива или слишком низкий коэффициент удержания. Для крупных издателей и небольших источников трафика эти показатели могут отличаться — все зависит от вашего продукта и целей.

Также в сетях вы можете масштабироваться с помощью новых ГЕО. В отличие от платных социальных сетей, каждая ГЕО рассматривается как отдельная. Например, невозможно запустить кампанию полностью в нескольких странах или по всему миру сразу. Каждая ГЕО существует независимо от других (за некоторыми исключениями: некоторые сети рекомендуют запускать первую кампанию на ГЕО в США или Латинской Америке).

Следим за показателями

Вам следует обратить особое внимание на такие показатели, как CPM, CTR, IR, CR и ROAS: они становятся ключевыми показателями при масштабировании. Какие из них считаются ключевыми в конкретной кампании, следует определять на основе KPI. Для продуктов с монетизацией рекламы это в первую очередь CPI и количество показов на человека. Что касается монетизации покупок, ключевыми показателями являются CPA за целевое событие (покупка или пробная версия) или ROAS (например, окупаемость трафика за 0 дней).

С увеличением объемов платного трафика показатели кампаний могут ухудшаться. Это связано с тем, что по мере увеличения маркетингового бюджета вы ставите рекламную платформу в более жесткие условия: теперь она должна научиться привлекать больше трафика на вашу рекламу при сохранении прежней покупной цены.

Поэтому важно ежедневно отслеживать ключевые показатели и наблюдать за их динамикой. Например, в случае рекламы Facebook эту задачу облегчает инструмент отчетности по рекламе. Это позволяет вам настроить ежедневную разбивку трафика по кампаниям с указанными показателями, собранными в одном окне.

Подводные камни масштабирования

Никто не застрахован от неожиданных трудностей — даже если вы просчитали масштабирование до мелочей. Предупрежден — значит вооружен, поэтому вот проблемы, с которыми вы можете столкнуться:

• Ухудшение маркетинговых показателей после увеличения бюджета. Это самая распространенная проблема масштабирования. Чтобы свести ее к минимуму, стоит очень плавно увеличивать бюджет.
• Каннибализация в рамках одного источника трафика. Это когда ваши рекламные кампании “съедают” трафик ваших собственных кампаний. Вторая проблема масштабирования из наиболее популярных. Это особенно актуально для источников TikTok и Snapchat, где очень сложно запускать много одинаковых кампаний одновременно в одном рекламном аккаунте. Только 1-2 кампании будут действительно результативными, остальные “истощат” бюджет. В этой ситуации вы можете использовать масштабирование, дублируя кампании, настроенные для разных аудиторий.
• Каннибализация всех активных источников трафика. Также распространенная проблема масштабирования. Когда кампании собирают большое количество трафика, каждый из источников начинает отбирать аудиторию друг у друга, поскольку аукцион ограничен. Это затрудняет достижение целевой цены покупки.
• Быстрое выгорание креативов из-за необходимости быстро создавать новые. Здесь поможет креативный бэклог, который всегда пополняется новыми креативами.
• Запреты на рекламные кампании. Даже “белые” проекты время от времени будут блокироваться, когда они начнут получать большие объемы трафика. Чтобы избежать этого, насколько это возможно, не нарушайте политику рекламной платформы.
• Ограниченное количество рекламы на новых страницах поклонников (FP). Проблема актуальна только для Facebook. С 2021 года на новых FPS может показываться только 250 активных объявлений. Чтобы провести действительно эффективное масштабирование Facebook сейчас, у вас должно быть большое количество кампаний с большим количеством страниц. Чтобы “преодолеть” этот лимит и увеличить его до 1000 объявлений, вам нужно потратить на этот FP 100 000 долларов или больше.

Правила эффективного масштабирования рекламных кампаний 

Чтобы не тратить время и деньги на масштабирование, мы рекомендуем вам придерживаться следующих принципов:

1. Отслеживайте показатели маркетинга продукта в режиме реального времени

Постоянно следите за динамикой ключевых показателей. Важно уловить момент, когда трафик становится неоправданно дорогим или CR падает по всей продуктовой воронке.

Вот показатели, которые вы должны отслеживать, и причины для этого:

• CPM, CTR, IR, CPI, CPA, ROAS, ARPU, CR в целевое мероприятие — положительное изменение каждой из этих метрик сигнализирует об эффективности покупки по мере роста трафика.
• CPM, CTR, IR — они показывают творческое выгорание или падение органического трафика из-за большого объема платного трафика.
• CR, CPA, ROAS, ARPU — эти показатели либо демонстрируют, что сегмент покупаемой аудитории изменился, либо платформе не хватает времени на обучение.

2. Постепенно увеличивайте объемы трафика

Рекламные кампании редко дают результат сразу, начиная с высокого бюджета. Rome был построен не за один день, для прогресса требуется время.

3. По возможности включайте автоматические правила

Чтобы избежать напрасной траты бюджетов из-за внезапного увеличения стоимости кампаний, стоит установить автоматические правила для основных показателей. Если кампания нарушает эти показатели, она автоматически отключается.

4. Продолжайте тестировать новые креативы

Отставание в креативе — еще один успех, не забывайте об этом. Отставание в альтернативных активах предотвратит замедление ваших кампаний из-за творческого выгорания.

Масштабирование кампаний на iOS в реалиях после IDFA

Все, что связано со SKAdNetowk, ставит команды по привлечению пользователей перед определенными трудностями:

1. Ограниченное количество кампаний в аккаунте. Теперь лимит рекламных аккаунтов в социальных сетях для каждого приложения следующий: Facebook — 9 кампаний, myTarget — 100 кампаний, TikTok — 11 кампаний с 2 наборами объявлений, Snapchat — 20 наборов объявлений для каждого приложения. Это серьезное ограничение, когда вам нужно проводить несколько тестов одновременно.
2. Передача данных о конверсиях и установках теперь происходит с задержкой до 3 дней (например, Facebook). Если тогда можно было уверенно масштабировать объемы трафика, ориентируясь на изменения в метриках, то теперь это приходится делать вслепую. Кроме того, не весь трафик приписывается Facebook на небольших объемах. И чем меньше трафика приписывается, тем хуже оптимизируются кампании.
3. Трудности с атрибуцией трафика теперь возникают и тогда, когда одновременно работают более 2 источников трафика. Мы не учитываем поисковую рекламу Apple — в любом случае она атрибутируется правильно.
   Контрольные показатели в эпоху, не связанную с IDFA, уже не так объективны, как раньше. Чтобы правильно отображать кампании Facebook в трекере (например, AppsFlyer, Adjust, myTracker, AppMetrica, Branch и т.д.), желательно придерживаться минимального порога количества установок приложений в день, который равен 88. Это делает трафик в странах первого уровня неоправданно дорогим.
4. Мобильный трафик в целом подорожал: стоимость промилле (CPM) на аукционе значительно возросла. В AdQuantum мы предлагаем следующий выход из сложившейся ситуации: по возможности тестируйте цепочки получения прибыли и креативы на Android, а наиболее успешные переносите на iOS.
   Вам также следует запустить отдельную кампанию SKAD для креативного тестирования. Протестируйте весь набор креативной рекламы внутри с альтернативным запуском, чтобы иметь возможность измерять ежедневную производительность.