Эрик Зойферт, вице-президент по привлечению пользователей и взаимодействию с сетью в Rovio, рассказал нам о перекрестном продвижении, реальных затратах на привлечение пользователей и плюсах и минусах видеорекламы.
Как вы знаете, доступность сегодня очень высока и обходится очень дорого. И есть ли какая-то крыша расходов на доступность из года в год?
Вы не можете просто смотреть на средние затраты в заголовке, которые сообщают такие компании, как Fiksu, потому что они действительно вводят в заблуждение. Если вы подумаете о ценах на рекламу, то увидите склонность к клику. Есть показатель кликабельности, а затем стоимость медиа. Что я видел, так это то, что стоимость медиа на самом деле не так уж сильно менялась из года в год. То же самое касается и затрат на медиафайлы, на покупку CPM. За исключением новых форматов, которые стали доступны – таких как видео, как воспроизводимая реклама. Такого рода материалы стоят дороже. Но если стоимость медиа не меняется, это просто означает, что если цены CPI растут, люди становятся менее отзывчивыми на рекламу. В своем выступлении я обсуждал то, что у владельцев смартфонов нет … желания устанавливать новые приложения. Есть определенные потребности, и они удовлетворяются. Они не просыпаются утром, не открывают App Store и не просто бесцельно ищут что-то новое, что можно скачать. Отчасти это связано с тем, что они становятся менее отзывчивыми на рекламу, потому что они довольны. Насколько я понимаю, они довольны мобильным опытом. Поэтому единственный способ привлечь их в свою игру — это на самом деле отобрать их у чего-то. Итак, если вы создаете что-то, что люди признают высококачественным, или доставляющим большое удовольствие, или что-то в этом роде…
Любимый IP?
Эрик Зойферт: Именно любимый IP-адрес. Франшиза. Тогда на самом деле проще заставить людей нажимать на рекламу. Итак, когда мы запускали Angry Birds 2, у нас был CPI в 1 доллар. В США. На момент запуска. Потому что, знаете, было довольно легко заставить людей нажимать на эти объявления. По той же причине мы поэкспериментировали с некоторыми новыми IP. Это был производный IP, который вообще не нашел отклика. И это было очень дорого.
Какой тип рекламы вы хотите использовать?
Ну, это зависит от того, как вы относитесь к своему портфолио, как вы относитесь к создаваемому IP. Потому что, если вы просто размещаете приложения aimlessly в app Store, вам придется привлекать пользователей из других приложений; вам придется украсть таймшер у чего-то другого. Как вы это делаете? Так что это становится более стратегическим вопросом. Это включает в себя не только маркетинг, это включает в себя все. Какие продукты вы производите, инвестируете ли вы в долгосрочную IP-связь, в каких вертикалях вы хотите работать – в таком роде.
Вы знаете, после очень успешной истории Flappy Bird на рынке появилась студия Ketchupp, которая изобрела интересный вид бизнеса. Каждые две недели они публикуют новую игру, простую, но очень захватывающую, и они просто передают трафик от одной игры к другой. Этот тип модели все еще работает. Но можно ли внедрить этот тип бизнеса для использования другими компаниями, как вы думаете?
Да, конечно, это большая часть того, чем я занимаюсь в Rovio. Контролируя привлечение пользователей и перекрестное продвижение, мы добились в прошлом году действительно больших успехов. Мы создали рекламные блоки для перекрестного продвижения и изменили способ перекрестного продвижения игр, сделав его более увлекательным. Мы размещаем контент наряду с перекрестным продвижением, а не просто используем эту рекламу. Знаете, кажется, так и должно быть… На GDC я рассказывал о том, что мы сделали в этой области, и я думаю, что часто, когда я разговариваю с разработчиками о перекрестном продвижении, о том, как его можно использовать стратегически, они думают, мол, ну, это прекрасно, но максимум, что вы сможете вложить, — это 1 процент вашего DAU в новую игру, ну, скажем, 1-2 или 3 процента. Если вы думаете об кликов… Это точно не тот опыт в Rovio. Когда мы сделали кросс-промо родной, когда мы были интеграция будет более значимым, чем просто реклама, в игре был задействован.
Перекрестное продвижение?
Да, я имею в виду, вы можете делать это значимым образом, но это не просто размещение рекламы, это на самом деле размышление о том, как объединить эти две игры, чтобы они могли правильно поделиться опытом. У нас есть эта игра, Nibblers, и у нас есть Angry Birds Pop! которая продвигается очень хорошо. И мы смотрим новую игру Nibblers…
Да, я знаю эту игру.
Что я хочу делать при запуске игры, так это создавать мини-портфолио в рамках портфолио Rovio. Я хочу создать тесную интеграцию между двумя играми, чтобы люди играли в обе. То, что мы сделали, фактически привело к тому, что 25 процентов пользователей Nibblers пришли из Angry Birds Pop!
Но почему вы не использовали IP Angry Birds?
Эпично?
Просто IP. Вы сказали, что только что изобрели новую игру Nibblers. Но Nibblers не использует IP Angry Birds. Почему так?
Что ж, это было своего рода размышлением помимо этого. Потому что, если вы всегда будете полагаться на один и тот же IP, у вас не будет ничего нового. Я имею в виду, что эти две игры были наиболее близки друг к другу с точки зрения игрового процесса, поэтому было бы разумнее провести перекрестное продвижение в этой игре, даже если это не IP-адрес Angry Birds. Вы должны инвестировать в новый IP.
Но как насчет каннибализации? Поскольку эти две игры практически одинаковы – одна и та же механика, у них обеих одна аудитория.
Частью этого также является стратегия UA. Nibblers монетизируется лучше. Итак, что мы можем сделать, так это привлечь пользователей для POP! дешево, благодаря Angry Birds, а затем переносим их в Nibblers, потому что там пользователи тратят больше денег.
Еще один вопрос о видеорекламе. Был один случай, когда ребята добавили видео с вознаграждением, и люди перестали тратить на IAP. Итак, видеореклама — это действительно крутая вещь или просто модный прием?
Обычно я наблюдаю обратное. Как только вы представляете видео с вознаграждением, люди тратят больше денег. Итак, вы видите, что многие люди, как правило, никогда раньше не тратили деньги на игру. Они не убеждены на сто процентов. Они хотят тратить деньги. Но они хотят, чтобы вы дали им это бесплатно. Вы показываете им, что они могут купить с помощью IAP. И они, скорее всего, будут тратить деньги в будущем. Вы показываете им – это то, что вы могли бы купить за деньги. На этот раз мы дадим это вам бесплатно. В будущем вам придется платить. Они говорят, что да, на самом деле я извлек из этого большую пользу! На это стоит потратить деньги. И в следующий раз они потратят. Но вы должны подходить к этому систематически. Вы не можете просто опубликовать видео. Я играл в эту … разновидность карточного баттла. По сути, вы отправляетесь на битву, и у вас есть определенное количество карточек, но вы всегда можете получить еще одну после просмотра видеорекламы. И я никогда не платил! Потому что я знал, что могу посмотреть другое видео.
