Почему мобильный трафик такой дорогой? Как сети-посредники повышают цены и почему? Мы задали эти вопросы руководителю отдела маркетинга в Наде Матухно.
Каждый, кто когда-либо имел дело с привлечением пользователей к мобильным приложениям, знает, что установка может быть довольно дорогостоящей. И когда мы говорим ‘дорого’, мы имеем в виду, что для многих приложений практически невозможно получить отдачу от CPI.
Как выясняется, большинство приложений из Топ-300 платных приложений в американском App Store не могут позволить себе покупать установки, оставаясь прибыльными. Согласно мартовским данным Fisku Indexes, стоимость лояльного пользователя составляет 3,21 доллара. Именно столько вы платите маркетологу за привлечение пользователя, который откроет ваше приложение не менее трех раз. Но это не дает гарантии, что этот пользователь останется лояльным через месяц и в конечном итоге заплатит на каком-то этапе.
Так что же приводит к росту индекса потребительских цен? Комментируя стоимость привлечения пользователей, эксперты отрасли обычно ссылаются на насыщенность рынка и конкуренцию за внимание пользователей, а также лояльность.
В общей сложности в ведущих магазинах приложений представлено более 3 миллионов приложений. И это число растет с каждым днем (только в App Store ежедневно выпускается более 500 игр, не говоря уже о приложениях в других категориях).
Несмотря на то, что пользователь загружает на смартфон десятки приложений, он активно использует лишь некоторые из них, как сообщил Исследовательский центр Pew. 46% всех владельцев смартфонов используют только от 1 до 5 приложений в неделю.
Крупные и видные издатели распоряжаются огромными маркетинговыми бюджетами и запускают масштабные кампании по привлечению новых пользователей. Разработчики небольших приложений вынуждены тратить хорошие деньги, чтобы быть заметными среди крупных конкурентов на рынках. Все это приводит к росту цен.
Кроме того, есть и не столь очевидные причины. Одна из них — ‘двойное дно’, на которое приходится значительная часть бюджетов, направленных на привлечение пользователей.
Название этого «двойного дна» — посредничество.
Мы использовали наши собственные инструменты мониторинга для анализа трафика из более чем 2000 предложений. И получили очень интересные результаты.
Наш инструмент отслеживал трафик от нас (Comboapp) до конечного пользователя — владельца приложения. Каждый «сервер’, используемый для перенаправления трафика, отслеживался и помечался как перенаправляемый. Каждый такой ‘сервер’ представляет собой компанию–посредника, которая покупает и перепродает трафик:
Обычно последним перенаправлением перед самим рынком является отслеживание покупателя (Appsflyer, Adjust, Cochava). Это означает, что в 1 перенаправлении не задействован посредник, в 2 перенаправлениях – 1 посредник и так далее.
Только представьте, насколько каждое перенаправление увеличивает конечную стоимость установки, если каждый из посредников добавляет еще 10-20% к первоначальной стоимости установки! Допустим, стоимость установки составляет 2 доллара в начале пути, и каждый из посредников добавит по 10%. В этом случае приблизительная картина итоговой стоимости будет выглядеть следующим образом:
И если конечная стоимость установки остается неизменной для владельца приложения на момент запуска кампании, то как минимум 1/5 от конечной цены для рекламодателя составляет доход посредников. Именно это удерживает индекс потребительских цен на высоком уровне.
Конечно, нельзя просто сказать, что посредники — это плохо. Каждая дочерняя сеть способствует развитию рынка – она собирает доступный трафик из различных небольших источников, подписывает с ними контракты, контролирует качество трафика и выполняет ряд других важных операций, требующих рыночной экспертизы, знаний маркетинга и отлаженных инструментов. Но проблема в том, что все это приводит к страданиям разработчиков мобильных приложений из-за завышенного CPI.
